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吴亦凡“入职”爱奇艺 如何解读这套“人无我优”的逻辑?
2017-09-07 14:11:00  乐百家loo555_www.loo555.com_亚洲娱乐首选    我要评论()
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2015年10月,爱奇艺VIP会员首次设立代言人,由杨洋、Angelababy、黄渤共同代言;2016年12月,陈伟霆、赵丽颖相继成为爱奇艺首席会员推荐官。而就在今天,爱奇艺再次大手笔签下《中国有嘻哈》里坐镇导师席位的吴亦凡,成为爱奇艺VIP会员最新的代言人。

四位导师中,吴亦凡出道最晚,张震岳、热狗和潘玮柏早已成名多年。但娱乐圈永远是长江后浪推前浪,最晚出道的吴亦凡反而是最火的一位导师。

吴亦凡很火,火到代言不断,小米手机、I.T、华为荣耀、麦当劳……也许吴亦凡真的可以去领《西游伏妖篇》里的“终身成就奖”了。品牌的青睐,源于这位当红辣子鸡背后的粉丝和对年轻人超高的影响力,只发了426条微博的吴亦凡拥有2568万粉丝,被置顶的一条微博有43万转发和83万点赞,这恐怕就是小鲜肉无与伦比的号召力。

9月6日,吴亦凡又增加了一个代言,爱奇艺首席会员非凡体验官。就在不久前,爱奇艺刚刚引入另一位小鲜肉林更新作为自制动漫业务的首席催更官。

娱乐平台“制造代言人”

一直以来,品牌代言人的最大职能就像小米、荣耀、麦当劳选择吴亦凡一样,透过代言人自身的人气和影响力辐射粉丝和年轻用户。但硬币总有两面,对品牌来说明星的粉丝和人气就是它们的销量,而对于明星来说,代言意味着消耗人气,必须在其他渠道补充回来。

如果有一个代言既能够帮助品牌传播,又能够创造人气,何乐而不为。这就是爱奇艺和吴亦凡双向选择的逻辑。

 

碎片化时代,消费者的口味不停变化,为了追赶消费者,品牌和明星都有躲不开的危机感。但作为娱乐平台的爱奇艺似乎有些不同,商业品牌追逐代言人是希望将明星的影响力加持到自己身上,而娱乐平台则是“制造代言人”。

爱奇艺VIP共有三波代言人,第一波是2015年的杨洋、Angelababy、黄渤,第二波是2016年的陈伟霆、赵丽颖,第三波是今年的吴亦凡。“巧合”的是,这三波代言人在不同的年份都在爱奇艺平台收获了自己的“爆款”,2015年杨洋主演的《盗墓笔记》拉开了付费超级网剧的大幕、2016年陈伟霆、赵丽颖的《老九门》成为首个流量破百亿的网剧、2017年吴亦凡身为导师的《中国有嘻哈》成为年度爆款网综。

这样的“巧合”绝不是偶然,爱奇艺身为娱乐平台,有能力基于自身数据判断或者预测明星价值在未来的涨跌,同时也巧妙避开了硬币的两面。

以吴亦凡来说,与爱奇艺的合作让其自身实现了从人气鲜肉到青年偶像的价值增值。粉丝看到的不止是那个唱歌、跳舞的小鲜肉,而是一个才华与温情同在的青年偶像,这种价值增值也将折射到每一个与之相关的品牌,特别是打出了“我是爱奇艺VIP会员,我骄傲”态度牌的爱奇艺。

爱奇艺VIP会员的“骄傲感”

爱奇艺今年的VIP品牌策略是“我是爱奇艺VIP会员,我骄傲”,与前两年不同。虽然爱奇艺VIP选择代言人的逻辑没有变,但其主打的品牌价值每年都在进化。

2015年,付费会员的模式刚在视频网站兴起,尤其是《盗墓笔记》的热播,带动了爱奇艺VIP会员暴涨。爱奇艺推出了不同于HBO和Netflix的付费模式,会员可以提前追剧。所以那一年爱奇艺VIP的品牌Slogan是追剧不等待、视听更震撼、海量随心看。

2016年,随着全民VIP时代的到来,用户对于视频网站的期待已经不止是追剧了,娱乐价值初显,任何精品内容都能获得很好的收益和流量,所以当时爱奇艺VIP的Slogan是给我想要的。

再到2017年,娱乐价值已经全面爆发,在全民VIP的基础上,用户更加注重品牌消费中的娱乐文化价值认同,VIP付费会员代表的不止是内容,还有内容背后传递的价值观,所以今年爱奇艺VIP的Slogan就升级为“我是爱奇艺VIP会员,我骄傲”。

邀请吴亦凡出任爱奇艺首席会员非凡体验官,爱奇艺不止要给年轻人最棒的会员服务,还要让每个人感受到其中的品牌价值——骄傲。

在营销学中,消费者的认可和赞扬是对品牌的最大传播帮助。这就像同样的商品,我们往往会选择更有名气的那一个,这个理论也适用于今天的娱乐消费领域。当消费需求、生活方式、行为态度都发生剧变后,进入“全民消费”时代的娱乐领域也在迎接着改变——付费模式创造出来的新消费观和新市场。

爱奇艺作为目前最大的娱乐消费阵地,早在去年就突破2000万VIP用户。App Annie的数据也显示,爱奇艺位列全球热门应用收入榜第七位。这样的背景下,爱奇艺升级付费会员Slogan的目的就很明显了,从使用价值到自我表达价值的进阶。

这个Slogan的最终目标是希望用户加入爱奇艺VIP更多时候是出于对平台娱乐价值的认同,当然这是建立在爱奇艺拥有最全、最新、最快娱乐内容的基础上。

这时我们再来看代言人的选择,吴亦凡在《中国有嘻哈》里的表现已经让他从鲜肉转化为青年偶像,而本身嘻哈又是一种极具自我表现和表达的文化,十分契合爱奇艺这次VIP会员业务的战略升级。

人无我有到人无我优

付费会员如今已经是视频网站的标配,但请代言人的只有爱奇艺,这是为何?

有两方面因素,一方面从爱奇艺自身角度出发,最早在国内开启真正的付费会员模式,爱奇艺是领航者,并且迅速将会员数量发展到500万、1000万、2000万,几乎全部是领先业界,每一年邀请一个代言人也是对应着不同策略,比如前两年的代言人和品牌Slogan,对应的是VIP会员的使用价值,着重强调用VIP会员能做什么。

另一方面从业界来看,内容付费已是大势所趋,尤其在视频网站这块,年轻人愈发愿意为自己的喜好和个性买单,而娱乐内容又是必不可少的一个项目。如果从代言人看爱奇艺品牌策略的变化,你会发现这是一个从使用价值到娱乐价值表达的进阶。爱奇艺现在就创建的就是用户对品牌的认同和归属,而其他视频网站此时还没有任何动作。

而且,更多时候品牌意味着消费者拿起产品刹那之间的感受和联想。企业有很多方式建立品牌,但签约代言人,以其独特个人风格展现品牌理念,始终是最被用户广泛接受的一种方式。

小米去年首次开启代言人策略是为旗下的红米手机,当时小米邀请了吴秀波、刘昊然、刘诗诗作为红米“国民手机”的代言人。小米在代言人的加持下再次强化了红米手机的“国民”属性,这就是代言人给品牌带来的魅力。换句话说,代言人为品牌加持的是“认同感”和“归属感”,这就像当年小米发展“米粉”一样。

爱奇艺VIP启用代言人也是如此,不止要卖内容体验,更要通过生活方式和价值认同吸引年轻人。

这也是为何爱奇艺连续三年都更换了代言人,每一个代言人背后是爱奇艺VIP品牌策略的进阶,品牌策略好业务发展又保持同步。爱奇艺VIP代言正在实现从“我选择什么”到“我是谁”的价值表达。

这种品牌的价值表达在视频网站里是独一家,如果说两年前爱奇艺VIP邀请代言人是“人无我有”,到今天可以说是“人无我优”了。虽然其他家依然没有代言人,但爱奇艺的这种品牌策略是在伴随市场发展的同时,要求自己不断变化与用户更好的沟通。点到线的长线品牌策略,能够将不同阶段代言人特质最大化,形成完整的品牌理念表达。

也许这个夏天过后,人们会忘记吴亦凡那句“你有freestyle么”,而是会换成“你有爱奇艺VIP会员么”。

新闻热线:010-68947455

关键词: 爱奇艺 吴亦凡

责任编辑:王新宇

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