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易博DSP“精打细算“ 助跑聚美争抢海外购市场
2015-08-28 10:53  乐百家loo555_www.loo555.com_亚洲娱乐首选    我要评论()
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作为一家化妆品限时特卖的美妆电商平台,经过近5年的一路高歌,2014年5月16日晚间,聚美优品在纽交所正式挂牌上市,目前已经和天猫美妆、京东美妆并列化妆品电商三巨头。而随着上市后的战略布局,聚美在既定市场份额的基础上进行拓展,同时全面发力海外购。2015年聚美优品在物流和税收上补贴海外购业务10亿元人民币,意在激烈的电商海外购市场竞争中圈占版图。聚美海外购的目标是颠覆并称霸海淘市场,这意味着 “规模成为第一要义”。

内因基于聚美优品自身平台发展的趋于成熟和对于海外购等新业务的发力,外因来自对手纷纷布局海淘的竞争和80/90消费水平的升级,对于聚美而言,在此次转型中,如何培育平台老用户购买习惯和用户升级,实现新用户的拓展,关系着此次转型的成败。在聚美的平台页面也可以非常鲜明的感受到,海外购业务——极速免税店作为重点的业务在首页出现:

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作为最具效果的DSP,易博凭借着服务众多TOP电商和平台转型的服务经验,通过创新技术和精细化服务的合力,定当不负所托。在助力聚美优品海外购业务的过程中,深入聚美优品的每一次单品促销和每一次核心价值的释放,围绕聚美优品转型后的核心用户群全面发力。

精准画像聚美优品海外购用户

聚美优品的极速免税店,通过海外直采,保证正品的同时,实现了闪电发货和价格优势,最大限度的让利用户,满足了具有海淘需求的用户,让聚美优品成为提供高品质、高质量的海外购平台。

同步聚美优品的新业务和转型,易博DSP通过收集既有的用户数据,助力聚美优品的新业务和转型,易博DSP为聚美优品引入TGI指数即人群定向和人群数据进行分析,大大提高升级用户画像和投放的精准度。TGI即Target Group Index(目标群体指数),可反映目标群体在特定研究范围(如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者)内的强势或弱势。

经过对聚美优品的用户数据和易博DSP 3亿用户网购数据进行比对发现,聚美优品TGI指数指向的兴趣人群(TGI≥1)集中在美容健身、网购团购、生活家居等,次之则是孕产育儿等。而在购买人群方便,聚美优品的TGI指数则指向个护化妆、健康运动、户外、珠宝等(TGI≥1),母婴童次之。

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聚美优品TGI分析兴趣人群占比数据

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聚美优品TGI分析购买人群占比数据

基于TGI指数对比分析发现,具有海淘习惯的这类群体经常浏览母婴类网站,搜索并购买母婴产品、化妆品、鞋帽包包等为主;基于媒体属性,海淘用户基本主要徘徊在时尚媒体、母婴媒体、海淘、国际新闻网站等;

通过对这些既有用户的三大属性分析,对聚美优品进行精准的用户画像分析:对于生活品质有着一定追求、喜欢购买轻奢品、母婴周边、品牌鞋帽等,年龄在25-39岁中间的中高端白领用户,城市分布一线城市及部分江浙地区等。配合聚美优品的转型,易博DSP投放重点也发生倾斜。

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相似客技术助力聚美新用户拓展

精准的用户画像是对聚美海外购业务用户找寻的关键,在此基础上,通过相似客技术,寻找到与画像具有相似特征的这类海外购用户,其中相似特征又包括购买了相似的产品或浏览相似产品等多种相似行为。

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在媒体选择方面,易博DSP将重点放在与聚美优品用户画像具有相似特征的媒体人群,如时尚类、母婴类、数码摄影等汇聚中高端用户流量的媒体,而人群标签也聚焦在母婴、户外、数码摄影、美妆、时尚、旅游等。通过对站外互联网用户的行为习惯进行分析,对以上几个和聚美优品海外购用户画像匹配的维度,通过RTB竞价模式实施投放。

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精准用户估值确保竞价成功率和转化

与其他海淘电商不同的是,聚美优品的此次海外购业务的布局和转型,是在既有的规模和品牌红利的前提下,因此不仅仅是拓展新的海淘用户,更是一次对用户的整体升级,因此对于聚美优品的既有老用户,通过针对订单用户、购物车用户、口碑中心用户这三类进行人工出价,通过高估值人工出价,在Ad Exchange竞争相对激烈的美妆人群为聚美优品争取到了更多的出价胜出率,确保价值用户的留存和转化,口碑中心作为聚美优品独有的用户反馈和交流平台,积累了大量忠诚用户,自然成为人工高估值和投放的重点。

动态创意展示投放最大抓取用户体验

为了能够让聚美优品海外购的业务快速直击用户并形成转化,在投放的过程中易博主要采用“晋阶”的动态创意投放,释放聚美优品的核心价值“好货•极速•免税”。在首次或者初期的投放阶段,主要突出聚美优品海外购的核心信息:正品、海外直购,从而获得用户信任,提升海外购业务的知名度;而在投放的中后期,在动态创意内容中,将会重点突出直邮、闪电发货等,提升服务的质量和用户体验,突出聚美优品海外购业务的美誉度,逐步提升用户的粘性;在后期,将会结合聚美优品的单品促销和活动页促销,对于用户进行促销、打折、新品等为突出点的动态创意投放。

在“晋阶”的投放过程中,根据素材属性也会不断调试,例如200*200的点击下降,及时减少预算,而250*250的点击上升,及时提升预算,从而得出最优的、点击率最高的素材作为聚美优品海淘用户的投放内容,保证了用户的良好体验。

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针对母婴类,以暖色系、温馨、健康的主题为主;针对时尚类,以简洁、明快、高端大气的主题为主,总之,结合不同的用户浏览场景和用户需求,实现了投放内容和投放形式的差异化。在聚美优品的特殊爆款和大促节点,易博DPS还定制化的引入静态创意投放,旨在助力爆款的促销和销售额的拉动。通过重点产品静态创意和日常推广动态创意相结合,实现了对聚美优品海外购业务推广的人工智能化。

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深度服务助力聚美快速转型

针对此次聚美优品海外购业务的拓展和用户的升级,在项目启动前,对聚美优品此次转型和海外购业务及对应的用户进行了全面分析,根据其所处的转型阶段和用户发展需求,做出项目启动分析报告,明晰投放执行各个阶段考核指标;项目启动后,成立专门的聚美优品服务团队,从销售到执行到运营到产品技术到媒介,组成项目体系,除了前段负责项目运营和优化的人员,同时有专门的风险把控和应急机制。

易博DSP在与聚美多年的战略合作默契上,通过团队服务体系进驻的方式,深入到聚美优品的用户属性、用户画像、投放素材、用户感知、用户反馈以及最终的用户转化和成单,通过数据的每一次反馈得出分析结果,实时完成对下一秒投放的优化;除了基于精准营销的投放优化,为了助力聚美此次海外购业务的布局,优化师还就平台设计方面、产品展示方面、甚至包括了定价等涉及用户体验的方方面面进行优化建议。

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营销效果显著 聚美用户和销量成倍增长

聚美优品在与易博DSP合作的6年来,成功从投放初期ROI低于行业水平提升到如今的ROI远超行业平均水平1.5倍-2倍,而面对当下的平台转型和海外购业务的布局,虽然需要承载对用户新的消费习惯的培育及海外购业务新用户的吸引和拉动。在易博的助力下,快速完成了转型期的过渡同时,完美实现了效果和品牌的统一,在转型期依然保证ROI的稳定势头的前提下,通过每周近亿次的曝光和远远高于行业几倍的转化率,成功助力聚美海外转型过程中,用户价值的充分挖掘释放。

而易博作为最具效果的DSP平台,通过精细化的服务和精准的营销,加之核心技术和数据资源带给了聚美优品超预期的目标达成。聚美优品也将继续借力易博DSP,在转型初见成效的后续,快速实现规模化增长。

新闻热线:010-68947455

关键词: 易博DSP 聚美优品

责任编辑:褚福普

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