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正在倒下的HTC:不要作退场者
2014-03-27 08:30  网易科技    我要评论(0)
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“未来我的工作重点就是HTC。我永远不会卖掉它。”台湾智能手机制造商HTC的董事长王雪红坚定地说。

对于同时兼任台湾威盛电子董事长、月诺国际传媒董事长、宏达国际董事长、建达国际董事长、全达国际董事长,以及香港TVB非执行董事与月诺多家企业董事的王雪红来说,她的工作重点的变化并不是一件小事。过去,王雪红并不会过多地参与HTC的日常经营管理,而现在,她不得不亲自为HTC站台。

王雪红这么做,是为了拯救正在倒下的HTC——这家曾经在智能手机市场与三星、苹果三分天下的品牌,如今已经虚弱不堪,甚至接连陷入出售传闻。为了不让HTC步摩托罗拉、诺基亚的后尘,王雪红和HTC的其他管理层们做出了一个多年来都不肯打破的改变:涉足中低端市场。

HTC管理层多年坚守的“只做中高端手机”的产品策略,为什么会在这个时候突然松动?在中国众多手机厂商已经把千元智能机做到了极致的竞争环境下,HTC还能挤出落脚之地吗?究竟是什么让HTC跌落谷底之后长期翻不了身,它需要怎样做才能恢复元气?

策略终于变了?不变就只能坐等死!

HTC最风光的时候是在2011年上半年。那时候,HTC的市值先后超过了当时还叫RIM的黑莓,以及老牌手机厂商诺基亚,成为全球市值仅次于苹果的手机制造商。与1997年创立之初相比,HTC的市值增长了30倍以上,一度高达338亿美元。

但好景不长,一系列的失误(产品定位、元器件供应、营销手段等)让HTC从2012年开始遭遇接连不断的滑落。在过去两年半里,HTC的净利润连续几个季度出现大幅下降,甚至出现净亏损,其市值也已经蒸发了超过90%。

更为严重的是,HTC的智能手机销售量还在持续下滑,资本市场目前还看不到它扭亏或者业绩好转的迹象。根据Strategy Analytics的数据显示,2013年第4季度,HTC只卖出了440万部手机,同比下降37%,是五年内成绩最坏的一个季度。

在市场份额方面,HTC也已经被强劲的竞争对手们挤到了边缘。市场研究公司Strategy Analytics的数据显示,在过去的2013年,HTC在全球智能手机市场的份额已下跌至2%。这一数字不仅远远低于三星、苹果两大强敌,也赶不上华为、中兴等同样来自中国的友商。

这种市场表现对于HTC来说不仅仅是尴尬,更是生存堪忧。要知道,在两年之前,全球每销售10台智能手机,就有1台是HTC生产的;而在如今的智能手机市场上,高端产品已经是三星、苹果的天下,千元机市场也几乎被华为、中兴、酷派这些中国势力所包揽。HTC的位置在哪?

在与记者的交流中,几乎所有的业内人士都认为:HTC走向衰落的因素有很多,但其中,定位高端但产品“高不成、低不就”的市场表现,是几乎要毁掉HTC的最致命的原因。长期以来,HTC的产品始终定位于中高端市场,却难有一款像iPhone或三星Galaxy系列手机一样受到消费者追捧的明星机型,即便是在放弃了此前奉行的机海战术、改走精品路线之后,HTC的手机销量也难敌竞争对手,叫好不叫座的“HTC One”旗舰手机也并没有为HTC带来实际的销售业绩。

在过去很长一段时间里,HTC的高管们并不承认他们定位高端的这一决策有任何不妥,包括董事长王雪红、CEO周永明等在内的管理层都一再强调:HTC不会改变高端路线。

直到最近几个月里,HTC长期坚守的高端战略开始松动,用圈里人的话来说:“如果再不改变,恐怕这家公司就只能坐着等死了。”现在,王雪红也坦诚地对外表示:“我们过去存在的问题是,只专注于旗舰产品,而忽视了巨大的中端市场。”

分析人士普遍认为,进军中低端市场,可能会为HTC带来一丝曙光。HTC CFO张嘉林在最近一次面对分析师和投资者的财报分析会上也表示,“HTC正在调整产品组合,2014年应该能看到HTC的毛利率实现上升。”张嘉林认为,在今年第一季度之后,除了旗舰手机HTC One之外,HTC新推出的中端和低端智能手机将为其贡献大部分营收。

要做低端机?错过最佳时机也要一搏!

关于HTC为什么做不出一款受消费者追捧的旗舰手机,为什么市场评价不错的HTC One不能为HTC带来火爆销售?HTC一直没有找到答案。它现在最紧要的,就是尽快止损,而不至于彻底倒下甚至是退出这个市场。

王雪红称,在2014年,HTC将大范围丰富产品组合,重回市场核心。按照计划,高端旗舰型手机将占HTC全球整体销量的30%,中档价位产品约占30%,而千元智能机将占40%的比例。

对于HTC来说,如何止损也是一个大难题。虽然HTC已经明确表示,要借助新推出的中档价位智能手机帮助自己恢复盈利,并借助更低价的产品来收复市场份额,但HTC想要止损、终止长达两年的销售下滑,并非易事,因为内外环境都不乐观。

从外部环境来看,HTC曾经不屑于涉足的中低端市场,已经进入了竞争白热化的阶段。以“中华酷联(中兴、华为、酷派、联想)”为代表的中国品牌手机厂商,早在三四年前就开始举着“高配置、低价格”的大旗,进军中低端智能手机市场,并把“千元机”推向了市场最火热的位置。

目前,中兴、华为、酷派、联想已经把“大屏”、“四核”这样配置不低的3G千元智能机的价格拉到了几百块钱,并通过单款销售数百万台的规模效益分摊了成本,既打下了市场,也平衡了收益。

就在HTC还在琢磨“怎么才能让新一款旗舰手机在市场上火起来”的时候,酷派、中兴等手机厂商已经开始转战千元4G市场,在中国4G商用的一开始就把智能手机的价格做到了千元级别,抢占了市场的“空白期”。如今,中国“军团”已经在千元机市场圈下了各自的领地,迟到的HTC怎么才能插入一脚?

从内部决策及实施的效率来看,HTC虽然已经出台了复苏计划,也决定开始将触角伸向中低端市场,但迟迟未露面的产品能否打动消费者,一切都还难下定论。

据了解,HTC在调整产品策略之后推出的最新几款产品,是在巴塞罗那世界移动通信大会上发布的中档价位手机“HTC Desire 816”,以及本月25日在伦敦发布的旗舰产品“HTC M8”。而CFO张嘉临此前曾表示,到今年一季度末,HTC将与中国三大运营商联合推出主攻低端市场的3G千元智能机。显然,HTC千元机的上市节奏比竞争对手们慢了一大截。

不过,也有分析人士持不同观点。Strategy Analytics无线终端战略分析师李杨说,“HTC迟迟未涉入中低端智能机市场,是对品牌形象的考虑,低端产品会直接影响高利润高端产品的销售,对公司整体盈利产生影响。

“从产品研发生产角度讲,我不认为HTC进入中低端市场为时已晚,相比其他大陆厂商,HTC在成本或供应链方面的劣势也可由相对更好的品牌形象、溢价能力所弥补。”李杨说,“相对于其他中低端产品竞争对手,HTC在销售渠道,区域上有很大缺陷,相对于产品本身,这可能是HTC真正需要解决的问题。”

想要翻身?先做好运营商市场!

近几年来智能手机市场的风云变幻告诉我们:产品是根本,营销是关键。对于HTC来说,除了产品定位的长期失策之外,另一大病灶就是连公司CEO周永明都承认的“做得很烂”的营销。HTC要想翻身,就必须改变过去那种营销乏力的状态。

在国内运营商的终端部门负责人看来,与手机市场上的“新秀”小米相比,HTC既不擅长造势,营销手段也不太接地气;与中兴、华为、酷派相比,HTC又很难拿出销量百万级的产品来讲故事。所以,HTC一直没能真正占领中国本土市场,也没能与国内三大运营商建立非常亲密的合作关系。

一个值得注意的细节是:在本月中旬的中国联通合作伙伴大会上,中国联通推出了一批LTE+42M定制手机,并给手机厂商逐一上台亮相的机会,但在宣布名单的时候,HTC已然排在了三星、华为、酷派、中兴等厂商的身后。HTC在国内运营商市场上的位置,可见一斑。

“不仅中国,HTC在其他新兴市场也遇到同样的问题。在中国市场,HTC 在2013第四季度的市场份额只有不足1%,3G时代之后,中国运营商对终端市场的影响力不断上升,而HTC没有改变自多普达品牌时代开始的市场策略,没有抓住市场机会。”李杨说,“我们建议HTC在2014年能与中国移动更紧密合作,推出更多的千元以下4G LTE 终端,抓住4G在中国快速成长的市场机会。”

与运营商的合作关系,在很大程度上决定了手机厂商在市场上的表现,尤其是在中国——全球最大的智能手机销售市场,也是全球手机厂商竞争最为激烈的市场。在国内手机市场,中兴、华为、酷派、联想等等这些表现抢眼的厂商,都有一个共同点:他们都在强调公开市场、社会化渠道的重要性,但依然紧握着为他们创造了“半数以上”销售占比的运营商市场;vivo、oppo、金立等在社会化渠道表现强劲的厂商,也不会忽视运营商渠道的销售补贴。

在酷派副总裁曹井升看来,对于任何一家手机厂商来说,运营商关系都会在很大程度上影响其产品的市场表现,这也是为什么酷派会在4G刚刚启动商用的时候,就很符合运营商“心意”地推出了千元价位、甚至几百块钱的大屏4G智能手机。“除了抢占市场的空白期之外,运营商全年上亿台规模的销售计划,也是极大的诱惑。”

HTC过去那种不温不火的市场营销策略,是否会在4G战场上有所改变,现在还不得而知。但可以肯定的是,在未来几年里,运营商关系对于振兴HTC业绩将是非常重要的,也是考验HTC市场运作能力的一道坎。

李杨认为,HTC要想存活下去、不至于成为下一个被卖掉的手机厂商,除了要强化运营商关系之外,还应该扩大产品线。“以HTC目前的财务能力,很难像三星或华为一样垂直整合供应链,建议HTC扩大产品线,不局限于智能手机产品,依靠相对领先的研发及设计经验,在新兴设备市场中找到新的突破口。”李杨说,“此外,HTC也可以试着与Google发展更紧密的合作关系,推出类似NEXUS的产品,从而短期内在新兴市场迅速提高品牌影响力,带来更大销量及利润。”

新闻热线:010-68947455

关键词: HTC

责任编辑:新闻中心

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