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评论:微信商业化的四个盈利方向
2013-03-12 13:48  网易科技    我要评论(0)
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网易科技专栏作家 阑夕

当腾讯微博用了两年时间也无法对新浪微博造成实质性的威胁,微信横刀祭出的“公众平台”几乎一夜之间就让无数名人大号发布微博贴出二维码把粉丝转到微信上,逼得新浪不得不开始重组内部架构重新审视微博的产品定位,还让不少4A公司都开始琢磨是不是该向客户要预算把行销活动也往微信上投,微信用了不到半年的时间,就在兼具通讯工具属性的前提下,给自己划出了转型媒体形态的机会。

但是无论是张小龙还是马化腾,他们都心知肚明,微信的公众平台从一开始就只对新浪微博的一次狙击,甚至只是一次意气之争,为了向外界传递一个信号:新浪的微博能够做到的,腾讯的微信一样可以。而接下来,腾讯在深圳、广州和北京三地要协同开展的工作,会让中国互联网见证另一个观点:腾讯的微信能够做到的事情,新浪的微博——以及其他所有中国互联网企业,都会无法企及。

微信要成为用户在移动终端上的个人中心。

腾讯是中国在“帐号体系”上做得最为成功的互联网企业,QQ号几乎成为了中国网民的另一张身份名片,依靠QQ帐号和客户端作为种子,腾讯横向打通了用户与用户之间的人际网络,使每一个QQ帐号都成为一个关系节点,纵向则是创造出除即时通讯之外的更多业务和应用,完成了腾讯帝国的演变和扩张。对于腾讯而言,QQ帐号是其在桌面互联网上承载着成为用户“个人中心”的重要工具,这也是为什么腾讯不惜将珊瑚虫QQ的作者送进监狱、史无前例的弹窗请求用户卸载360的原因,后者都是直接触碰了QQ帐号的可容忍底线,越过了腾讯直接与它的用户产生了对话和影响。

手机上网时代的到来真正把腾讯逼到了绝境,如果不能在移动终端上重新覆盖腾讯系的标签,那么自己在桌面互联网悉心培养了十几年的用户,到了移动互联网,可能都会散掉。微信就是在此时被投到移动互联网土壤里的一枚种子,在对张小龙的造神运动背后,实际上有着腾讯上下前无来者式的资源倾斜和推广投入,其公司内部的人也都知道,腾讯的亲儿子不在深圳,而在广州。马化腾看中广州团队的研发和创新能力,这让微信可以在品牌塑造上淡化QQ色彩(在移动社交领域,信息交流过于封闭和固定的QQ是负资产),以一个“新产品”的面貌得到普及,然而最终,微信仍然要回到腾讯的基因框架之内,挟用户规模以令市场增益。

相比QQ,微信的属性更加偏重休闲和娱乐,这使腾讯的商业模式经验很容易延伸到微信上来——即占腾讯全年总营收高达80%以上的互联网增值服务(来源:腾讯2011年财报)。关于互联网增值服务,对腾讯而言就是两大块的收入,一个是网络游戏,另一个是社区休闲产品(QQ会员、QQ空间),将这两项已经成熟的商业模式进行移植,不仅能够进一步提升微信用户的停留黏性,也将加快微信为腾讯完成接管用户移动生活的任务。

在经过内部的蛋糕划分和利弊权衡之后,微信的商业化被分割给广州、深圳、上海三地共同推进:

广州研究院由张小龙统一部署,继续完善微信的产品结构和用户体验,并且拥有“一票否决”的最高权限,即——只要广州研究院认为某项商业接入影响到了微信的发展和稳定,就能直接通过技术手段先斩后奏。

腾讯深圳总部将导入互动娱乐事业群的资源,对微信注入娱乐化的开放应用,主要是游戏产品和功能产品,由深圳这边提出设想,广州研究院表态,最终再回到深圳总部复议。

而腾讯在北京的媒体中心和移动生活电商部,则是接受对微信进行外围改造的工作,前者寻找能够将公众平台的内容进行变现的方法,后者则继续连接线下商户以二维码为核心试探微信的O2O价值。

如果将腾讯看作一个整体,那么它对于微信的商业模式规划,应该就如下图所示:

微信商业化的四个盈利方向

游戏盈利方向:

游戏业务向来是腾讯的“现金牛”,丰富的运营经验和合作伙伴资源都指向游戏会成为微信变现的第一项选择,马化腾在参加两会时亦明确表示微信即将内置数款移动社交游戏。移动终端“全时在线”的特性让移动游戏与用户的接触时长可能远超PC游戏,腾讯投资的韩国类微信产品Kakao Talk也已经给了腾讯和微信相当明确的启示:Kakao Talk的注册用户在7000万级别时推出了内置的游戏平台Kakao Talk Game,半年时间就把单月营收做到了超过5000万美元,Kakao Talk的践行证明了移动游戏相当可观的活跃用户规模能够弥补不高的APRU值,拥有不逊于PC游戏的吸金潜力。微信的下一个版本同样会内置一个属于腾讯的游戏平台,接入游戏分为三类:1、腾讯自己在移动终端上投产的游戏项目,包括自助研发、代理或者全资购买的游戏;2、合作伙伴的游戏项目,与腾讯以分成方式在微信上开展运营;3、无版权的游戏项目,包括斗地主、连连看等,由QQ游戏拿出热门游戏接入试点运营。

内容盈利方向:

前文讲了,微信公众平台的推出本意只是对新浪微博在用户过分膨胀时期的一次拦截行动,其实当时还有一个目的,那就是测试领袖级用户对一个“媒体版”微信的接受和热情度,后来的结果数字非常乐观。卖内容其实远不如卖游戏的利润高,但是内容本身的附加价值却让腾讯最终动了把公众平台做大的心:从门户到博客再到微博时代,腾讯始终没能完全脱离低龄的品牌形象,媒体价值渗水不少,但是如果将微信吸引而来的领袖级用户视为腾讯的自媒体资源,那么腾讯完全可以在移动互联网上复制一个掌上内容中心,在不影响社交元素的同时,让微信保持对于新浪微博(甚至搜狐新闻客户端、网易云阅读等)的竞争威胁。还是Kakao Talk,也有自己的数字内容制作及发售平台Kakao Talk Page,其目标是在三年之内获得100万个可以盈利的内容作者。微信这边,也在计划把公众平台做更深层次的开发,邀请种子用户或内容出版方走个人/刊物专栏的路子。

功能盈利方向:

在腾讯的“QQ会员”首页最为显著的位置上,挂着“QQ会员为您提供:QQ特权,游戏特权,购物特权,生活特权,四大专属VIP服务[查看70余项会员特权]”这么一段话用来介绍“QQ会员”的好处,这项10元人民币/月的功能迄今仍然与靓号、彩钻一起为腾讯贡献着不低的收入。在苹果App Store和安卓Google Play两大平台的非游戏类应用盈利排行榜上排名双料第一的日本类微信产品LINE(来源:App Annie),也是依靠这种功能付费的方式取得了单月营收超2300万美元的成绩:LINE为用户提供了几百种聊天表情贴图——这亦是LINE广受亚洲年轻人喜爱的重要原因,其中一部分表情是需要付费购买,而为了在聊天中体现个性、取悦对方等目的,许多年轻人也纷纷掏腰包“微支付”购买表情,为LINE的这种盈利模式打下了坚实的基础。如果按照腾讯对于微信的规划,当后者逐渐接管用户的移动生活,那么的确可以创造太多种类的需求来为其铺垫收费功能的开发,比如一个可以提前设置好内容支持在微信好友生日时自动发送祝福的功能,一年5元,你愿意订制购买吗?

O2O盈利方向:

这条方向荆棘最多,难度也是最高。把中国市场占有率最高的论坛软件系统Discuz!卖给腾讯之后,中国互联网最有名的四个80后之一戴志康(另外3个是李想、茅侃侃、高燃)就在绞尽脑汁的为腾讯的生活电商部落实O2O的商业价值,腾讯内部放权让他挑O2O的产品载体,他最开始相中的是QQ美食,后来因为太窄,转而盯上微信,急于出活,“无论公司(腾讯)内外,你说老子要做个业务没做成,多没面子啊,对吧?”但是腾讯广州研究院的产品开发进度却没有理想中的那么迅速,微信在商户那边也没有得到令人惊喜的重视程度。戴志康心目中的O2O是一个完美的闭环,消费者通过二维码在线下连接商户的微信频道,按图索骥获取优惠,在实现消费之后立刻就能够把数据返回到微信的服务器,商户获得新增消费、用户获得评分机会,然后再借助这样一个双向的渠道将信息传输到更外层的移动互联网中。也就是说,微信需要为腾讯的移动生活电商部提供一个精确化的商户接口,去为戴志康提供其团队跑遍全国向商户推销时用来说服教育的砝码,但是微信给过来的仍然只是未经任何优化的公众平台,戴志康记起团队曲线救国的方式就是先学习大众点评网,运作一个“腾讯微生活”平台,在PC互联网上先把数据给搭建起来,再寻机从微信上找切入点。在这个方向,微信更像是一个 Groupon + Yelp + Foursquare 的变种,看起来很美好,实施起来却是困难重重。

而这四条商业路线合为一条,微信的野心就昭然若揭了:腾讯的QQ在PC端未尽的事业,由微信在移动端包抄并行,(从微信上)获取信息、(在微信里)体验游戏、(使用微信)与朋友互动、(通过微信)消费商品……这几乎就是一名移动互联网用户的生活全部,而微信作为用户的个人中心,完美的承接了所有需求的出口。

然而,顺着腾讯的社交基因生长起来的微信,似乎从来就没有遇到过对手,不论是雷军的米聊,还是周鸿祎的口信,都未成气候,在互联网这个朝此夕彼的行业,这种局势其实并不见得是利好。缺少竞争带来的磨砺和对比,微信极易滑向“自我感觉良好”的温柔陷阱,张小龙喜欢在PPT的末尾加上一句“我所说的,都是错的”,但是的确所有人都在把他当作神灵来膜拜,一旦微信在商业化进程中走出错棋——不论这一步棋是谁下的,最后都会把张小龙拉下神坛,对腾讯的微信品牌造成危机。

当然,乐观的讲,微信的商业化也有机会带来更多种可能性,尤其是对第三方而言——游戏开发商、数字出版方、优质自媒体、企业、营销公司等。自2010年“3Q大战”之后,腾讯的心态的确有所变化,以前觉得什么都得自己做才来得踏实,2011年腾讯开放平台给第三方分成分了6个亿,觉得卖流量和用户收过桥费似乎也挺赚钱,运营起来还格外轻松,于是干脆主抓收入占比最高的网游业务,搜搜和微博也没怎么管了,微信也是在这样一个几乎没什么压力的环境下做到3亿用户的。但是3亿用户之后,不仅是在内部已经产生了业绩规划,股东们也都开始寄希望于微信能够借助商业化带来的收入增长来拉高股票价格,如何准确而正确的控制微信的体型增长,将成为腾讯未来的重要课题。

(阑夕供网易科技专稿,转载请注明出处。文章仅代表个人观点。)

新闻热线:010-68947455

关键词: 微信

责任编辑:任光飞

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